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Comerciales “inclusivos”: «Estamos muertos, pero no de sed»
Las marcas no acompañan a la diversidad en la Argentina. La coincidencia “hidratante” de tres bebidas en la Marcha del Orgullo no alteran esta certeza:
Por Franco Torchia
Las marcas no acompañan a la diversidad en la Argentina. La coincidencia “hidratante” de tres bebidas con y sin alcohol en la reciente Marcha del Orgullo (una de ellas con camión propio) no alteran esta certeza: componen un manifiesto parrandero y lacrimógeno que digitaliza los límites ya alambrados por la mano del padre, la madre, la escuela, el médico, la policía y el espíritu nunca santo de la autoridad heterocentrada.
[El comercial de Brahma y el Orgullo]
Como mandataria y mandamás, la autoridad heterocentrada retrata las diferencias veintiocho años después de la primera movilización y por ejemplo, nueve años más tarde de la sanción de la ley de matrimonio igualitario. Tarde es poco. En asistencias, la nota de las tres fuerzas comerciales (por cierto, tríada de poderorísimas empresas multinacionales) es cero. En representación, dos. Y en compromiso, nulidad en remate.
[El comercial de Sprite y el Orgullo]
Afuera hay una guerra. La mismísima marcha de la ciudad de Buenos Aires y todas las otras marchas de las provincias y ciudades del país avanzan sobre cadáveres. No enunciado como tal, el proceso histórico de extinción de las “otredades” sexuales, identitarias y corporales (agravado estos años, a juzgar por las escasos índices para, semi o cuasi oficiales) transforma a todo espacio urbano en el que se marcha, en una necrópolis.
El proyecto burbujeante de una fiesta en un trencito de la alegría o de una farra “exclusiva” con famositud e influencers de Tini Stoessel, recuerda a los anuncios de los aperitivos de décadas anteriores. Caía una aceituna en una copa y nacía así un romance de ocasión entre el macho de mirada intensa y la hembra que simula desinterés. Siempre toca un DJ. Ahora, además, la cámara rápida coloca sonrisas y poses, banderazos y make up, beso entre “igualados”, adultos responsables copados y abuelitas de cuento. ¿Desde dónde narran estas marcas lo narrado? ¿Quién cuenta? La autoridad heterocentrada, en plan de aterrizaje. Ella es la que dice. Sobrevuela y pisa tierra un rato, el día en que hay joda y garantía de mucha exhibición. Sobre el señor varón que conduce el auto aparece la palabra “Orgullo”. Sobre él, para él, por él. Su orgullo.
Travesticidios, transfemicidios, crímenes lesbofóbicos, ataques homofóbicos, intervenciones mutilantes sobre cuerpos intersex, suicidios de gays y otros disparos efectuados por los poderes militarizan cualquier demanda, aún cuando las protestas derrochen glitter. Entre tacones y pelucones, hay sangre. ¿Debería la publicidad, en tiempos neurobélicos, dedicarse a contar decesos y filmar tumbas? ¿O debería “seguir con la suya”, la aspiración en su cruce con la fantasía; el producto envasado ahora también para las identidades globales a las que un poco se les complica la vida, pero mirá qué bien la pasan?
Una vez leí al activista Mauro Cabral Grinspan sugiriéndole a la psicología “pedir perdón”. Por lo menos, pedir perdón. Disculparse por su estrechez y su mecanicismo; por dejar afuera (pero sobre todo, bien lejos) tanta subjetividad, tanta indeterminación. Tenue pero rendidor (las disculpas nunca alcanzan y no son un mecanismo político válido), ese podría ser el primer paso de las agencias, los publicistas y los clientes: pedir perdón. Perdón por haber ignorado, borrado, ridiculizado y sobre todo, angustiado a la población LGBTTIQ+ a lo largo de más de un siglo de labor propagandística. Acto seguido, detener el diseño de piezas que, sustraídas a su núcleo, cuentan algo así como que “al final los negros también son personas”. A su vez, exigir regulación estatal (regulación casi extinta, por cierto) y reprogramar cómo vender cuando en las calles ametrallan a “los traidores” de las formas: la maricona que no viste camisa y pantalón; la torta que no luce “femenina”; la trava emprobrecida que no protagoniza en Telefé y el desfile de todos los que pueden pagar el plan anual del gimnasio. Esto es, todos aquellos que esas mismas empresas nunca contratarían. La “buena presencia” y el “currículum” que esas firmas solicitan y que tan bien problematiza la “Bolsa de traVajo” de “Soy Naná” de Valeria Licciardi.
Con alianzas estratégicas, la publicidad (re)inventó la heterosexualidad. No es cualquier agente social. Es uno y de mucha implicancia.
El nudo no es el “pinkwashing” (“Píntalo de rosa” que parecerás integrador) y el objetivo no es la disconformidad como modus operandi. El nudo es el conflicto desenfrenado de una industria del féretro.
A diferencia de la masacre política de la fiesta Time Warp, acá hay cada vez más muertos, pero no de sed.
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