Por Paula Bistagnino  Bajo el slogan “El talento no tiene una única cara”, la bolsa de empleo online argentina Zona Jobs presentó una campaña publicitaria compuesta por varios avisos: uno de ellos está protagonizado por una mujer trans. Se estrenó el 18 de abril y en poco más de dos semanas tuvo un millón de vistas y generó decenas de miles de comentarios, interacciones en redes sociales y debate. Nunca antes se había hecho una publicidad protagonizada por una persona trans en una empresa privada en la Argentina. La campaña se llama “Juana” y es “un mensaje que invita a reflexionar acerca de qué miramos, qué buscamos, qué queremos cuando hablamos de talento”, explica Lulo Calio, director general creativo de FCB&Fire, la agencia de publicidad a cargo de la campaña y donde nació la idea. https://www.youtube.com/watch?v=D6qhQ94YtHE&lc=z22tt1lxxvjay153lacdp434zhwlw3cnrtlafci5tjtw03c010c Federico Paluszkiewicz, director de marketing y comunicaciones de Navent, la empresa que es dueña de Zona Jobs, fue la contraparte: “Cuando ellos vinieron con la propuesta, después de ya haber estado trabajando mucho en el tema de las nuevas generaciones, de qué les importa, qué viven, qué quieren del trabajo, lo único que pensamos fue que había que hacerla y hacerla bien, sin perder el foco de la campaña que es el talento y no lo trans”. Aclara Calio: “No es una campaña sobre las personas trans y la falta de trabajo. No fuimos desde ahí: es una campaña sobre talento. Es una campaña que habla sobre la inclusión laboral del talento, sobre focalizar las búsquedas laborales en el talento. Y agarramos lo trans porque sabíamos que es la población más golpeada dentro del colectivo de la diversidad sexual. Y nos pareció que era el mejor contraste”.

“Millenials”

El camino hasta la publicidad que hoy se ve -y que fue rescatada por diversos medios locales pero también de otros países- llevó muchos meses. Lo primero fue investigar qué les importa y qué no  a las nuevas generaciones de empleados y de empleadores. “Nosotros estamos mirando cómo cambia el mercado de trabajo, cómo cambia la mirada. Veníamos ya trabajando en encuestas y estudios sobre qué piensa, cree y cómo vive ese segmento de jóvenes marketineramente denominado ‘millenials’: es una generación que está despojada de un montón de preconceptos y de ideas acerca del mundo y del trabajo que tenemos nosotros, los de 40, los de más de 40, y es donde nace toda la campaña”, dice Paluszkiewicz, de Zona Jobs. “Ellos vienen a plantear algo nuevo y mucho mejor en muchos sentidos. Y la diversidad sexual aparece con mucha claridad y fuerza como un tema de los millenials; un tema de interés, de relevancia, porque para ellos es un valor. Su mundo es diverso”, explica Calio. Así como esa generación viene a marcar un balance entre la vida y el trabajo, un relax con los horarios y la formalidad, formatos diferentes que tienen más que ver con la productividad que con las reglas, con la felicidad y la amplitud en el trabajo –dice- “la diversidad sexual y la libertad y el respeto a las identidades distintas en su ambiente de trabajo y en su entorno son valores para ellos. Y nosotros queríamos hablarles a ellos. Y un poco también desde ellos. Y también hablar de algo que sentimos muy injusto”.

Ser madre soltera, tener tatuajes y piercings, ser trans

La campaña tiene varios spots: uno de una mujer madre, otro de un chico con tatuajes. Pero, ¿es equiparable ser mujer y madre que ser trans? ¿Y es lo mismo eso que tener tatuajes? No. En absoluto no. Basta con ver las cifras de cuántas personas con tatuajes o mujeres madres acceden al mercado laboral y comparar los números con cuántas personas trans para desechar la comparación. “Sin embargo, hay algo equiparable: la diversidad sexual, y las personas trans dentro del colectivo de la diversidad sexual; las mujeres trans dentro del colectivo de las personas trans; así como los chicos con tatuajes y piercings, así como en las mujeres madres solteras… Fuimos ahí porque son equiparables como los grupos de personas más discriminados en el mercado laboral por las empresas a la hora de buscar a un empleado”, destaca el director creativo. Y explica que, cuando decidieron abordar la diversidad sexual aún no habían decidido que iba a ser una persona trans: la idea surgió luego de hablar con la Federación Argentina de lesbianas, gays, bisexuales y trans (FALGBT). “Ahí supimos, algo que nosotros desconocíamos, sobre la realidad de las personas trans y en particular de las mujeres trans. Y por eso decidimos que la diversidad sexual se iba a contar desde esta historia”. Con ellos testearon y conversaron la propuesta: desde la “necesidad” de que la protagonista fuera una trans –que se eligió en un casting al que fueron 50- hasta detalles de la historia que iban a contar e incluso lo modificaron con recomendaciones de la FALGBT. “Claro que nos dijeron, y nosotros lo sabemos, que lo que muestra el aviso no pasa: que no hay ejecutivas trans en las empresas. Por eso hicimos esta publicidad, porque lo que queremos es que la gente se pregunte por qué no pasa. Y ahí hay un montón de explicaciones de por qué no pasa. Muy complejas, muy profundas. Nosotros buscamos esa pregunta. Que todos nos preguntemos eso. Pero no bajamos línea: no decimos ‘esta chica es trans y se merece…’. No, estamos contando una historia de una chica que tiene un trabajo pero que no va con ella. Es otra cosa. No se dice trans en la publicidad. Y a la vez estamos planteando: ¿Por qué no puede o no podría trabajar una chica trans en una empresa como ejecutiva? ¿Por qué no podría estar en una oficina? ¿No te parece raro? ¿No te lo preguntaste?”, dice Calio. Y admite que él mismo cambió su mirada y se dio cuenta de que no sabía nada de las vidas de las personas trans y que fue transformador también para ellos hacerlo: “No había tenido hasta ahora relación con ninguna persona trans en mi vida. Y tengo 40 años. Nosotros tenemos una empresa que hasta hoy podíamos decir que tiene un equipo sexualmente diverso. Pero ahora me doy cuenta de que no del todo. Porque acá no trabaja ninguna persona trans”. Paluszkiewicz, de Zona Jobs, agrega: “Es un aviso que probablemente no se hubiera podido hacer hace unos años. Creo que la gente tiene que tener los oídos un poco abiertos y que empezaron a pasar una cantidad de cosas en el mundo y en la Argentina que habilitan hablar de esto. Teníamos la oportunidad de decir cosas que otros no pueden decir y fuimos para adelante: aprovechemos para apoyar o generar o acompañar una transformación que está pasando”. Dice además que, desde que salió la publicidad, hay debate fuerte y que eso les gusta: “La interacción es récord de cualquier proyecto que hayamos hecho. Pero no tuvimos ningún comentario aniquilador. Sí hay críticas, claro. Y está bien. Nosotros nos propusimos hacer algo que construyera y no que destruyera. Y creemos que lo logramos”.

Un primer paso pero no el último

Lo primero que generó el aviso fue sorpresa: es la primera vez que en Argentina se hace un publicidad que habla de personas trans y trabajo. Y que además no habla desde un discurso de inclusión laboral sino desde el derecho y la posibilidad de encontrar un trabajo que sea a su medida, que respete sus reglas. “Yo lo vi y me sorprendí. Lo tuve que ver dos veces primero como para decir: a ver, qué pienso de esto. Y la verdad es que una puede  ver algunos lugares comunes, estereotipos y cosas que no tienen que ver con la realidad de las personas trans en la Argentina; pero si bien vi todo eso, creo visibiliza. Y en ese sentido está bueno”, dice Alma Fernández, activista travesti y referente del Bachillerato Trans Mocha Celis. “Puedo decir que no es una historia real, que no conozco casos así de compañeras, que reproduce el estereotipo de la trans rubia alta y tipo modelo de ojos verdes. Es todo cierto, y es lo obvio de la publicidad. Pero bueno, creo que eso pasa en todas las publicidades. Pero me gusta porque no hay muchos spots de este tipo. Es nuevo. Y creo que suma”. Por su parte, Paula Arraigada, primera integrante trans del Parlamento de Mujeres de la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires, hace su análisis: “En primer lugar me pareció positivo visibilizar a una mujer trans y que el mensaje interpele sobre la mirada y sus prejuicios que el/la otrx posee. También desde la mirada positiva, no puedo dejar de preguntarme cuántas mujeres trans son profesionales. Y en ese punto sí lo siento un poco alejado de la realidad del día a día de la mayoría de la población trans”. La activista además se pregunta: “¿Somos una moda hoy o es que a la sociedad le interesa realmente defender los derechos de una población minoritaria y estigmatizada?”. Y responde: “Por supuesto que la propuesta deja pensando y es posible que genere una reflexión sobre las actitudes de quien ve la propaganda con respecto a nosotrxs. Y eso es bueno en mi opinión”. Ya sobre cómo se cuenta la historia en el aviso, destaca un detalle negativo y otro positivo. El negativo: “En la narración, ella sale de un baño y predomina en la toma la imagen del icono que define al baño de mujeres, pero esto no tiene nada que ver con el hilo del relato, sólo sirve para influir en el mensaje y según mi punto de vista es innecesario. El positivo: al final del aviso, ella en su nueva etapa, esa que le provoca felicidad, lleva puesta una remera con dos palabras en inglés, My way, cuya traducción es ‘mi manera’. Me gustó”, dice la legisladora. El aviso fue propuesto para los premios Lola Mora, un reconocimiento otorgado anualmente por la Dirección General de la Mujer de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a quienes, en distintos medios de comunicación, transmiten una imagen positiva de la mujer que rompa con los estereotipos de género, promueva la igualdad de oportunidades y los derechos de las mujeres.]]>